新眸文娱组作（zuò）品
撰（zhuàn）文｜心怡编辑｜栖木
过去50多年的时间里，迪士尼（ní）将系（xì）列主（zhǔ）题公园开遍全球。
迪士尼公（gōng）司成立于1926年，发展至（zhì）今已近百（bǎi）年历（lì）史。它的思路很清晰（xī），先是以丰（fēng）富的IP储备占领动画市场，接着用主题乐园和周边产品，形成和用（yòng）户共鸣的IP闭环生态圈，一跃成（chéng）为全（quán）球文娱IP的绝对王者。
在大洋彼岸（àn）的另一端，文（wén）宾（bīn）用了8年的时（shí）间，将长沙的文和友带至全国。
2010年起家（jiā）的文和友，从路边摊（tān）迅速成长为营（yíng）收高达十几亿（yì）的“餐饮+文创”企业（yè），以“怀旧”为主题（tí）的（de）餐饮（yǐn）与文化结（jié）合的新消费模式，一步步实验（yàn）着“文和友（yǒu）餐饮模式”的可行性。
有趣的（de）是，文和友曾提（tí）出要做“餐饮界的迪士尼”，让毫无关联的企业产（chǎn）生了某种联系。只不过，文娱（yú）企业与餐（cān）饮企（qǐ）业在内（nèi）核上存在（zài）着天然差异，文（wén）和友想做餐饮（yǐn）届的迪士（shì）尼，需要思考两点：一、迪士尼模式（shì）的（de）可复制性；二、模仿迪（dí）士尼，能给文（wén）和（hé）友（yǒu）带（dài）来多高（gāo）商业溢价。
文（wén）宾提（tí）出做（zuò）“餐饮（yǐn）界的（de）迪士尼”，是（shì）有迹可循的。
我（wǒ）们先来回顾下文和友（yǒu）的（de）发（fā）展历程：2010年，出身于长沙坡子街（jiē）的文宾仅用一（yī）年的（de）时间就将推车升级为80平（píng）方米的老长沙油炸社，这（zhè）是（shì）文和友的前身；2018年，文和友海信广场店开业，并于2019年（nián）升级为超级文（wén）和友；2020年（nián）4月，湖（hú）南（nán）餐饮企业超级文和（hé）友在深圳开业，超5万人（rén）排队拿（ná）号（hào）、奶茶代购费（fèi）高达200多元（yuán）；2020年7月，广州超级文和友（yǒu）开业，当夜排队数突（tū）破2500 。
从设计思路来看，迪士尼乐园与（yǔ）其说（shuō）是以“迪士尼”为核心的（de）主题乐园，倒（dǎo）不如说是以“美国文化”为核心的主题（tí）乐（lè）园，迪士尼把全世界（jiè）文化加以“美国式加工”，综合与提纯，这就（jiù）是迪士尼能成功的关键因素。
反观文和友，其商业（yè）模式可以简单凝练为城市文化的综合与（yǔ）提纯（chún），虽然文和友起家于餐饮（yǐn），但却不止于菜品，它选（xuǎn）择了深化生产（chǎn）内容（róng），其核心逻辑是餐（cān）饮附着（zhe）文化变现，变现方式则依托于城（chéng）市战略。
以长沙文和友为例（lì），它的设计思（sī）路是上世纪70-80年代的长沙社区生活景象，在空间设计（jì）上有意与（yǔ）有序的现代（dài）化城市做对比，通过（guò）场（chǎng）景重构还原上世纪的街头风貌，以（yǐ）市井文化作为（wéi）设（shè）计核（hé）心（xīn），与规范化的连锁餐饮进行区分，本质是以产品（pǐn）+内容+空间（jiān）为载体的（de）文化凝练。
从某种程度上（shàng）来（lái）说（shuō），以城市文化为内（nèi）核的经营模式，很容易使得消（xiāo）费者在有限（xiàn）的空间（jiān）内自发完成社群（qún）集结。融合（hé）了餐（cān）饮、市集、展览（lǎn）等多（duō）种（zhǒng）形态的商（shāng）业模式，构（gòu）成（chéng）了消费者前（qián）来文和（hé）友（yǒu）的最大动因（yīn），即参与夜宵经济与紧跟打卡潮流。
从（cóng）建造理念（niàn）来看，美国本土最大（dà）的迪士尼乐园——奥兰多迪士尼建成（chéng）共（gòng）耗资（zī）7.66亿美元，总面积（jī）达124平方公（gōng）里（lǐ）。由7个（gè）风格迥异的主题公园、6个高尔夫俱乐部和6个（gè）主题酒店组（zǔ）成，拥有（yǒu）4座超大型主题乐园，还有2座水上乐园、32家度假饭店以及 784个（gè）露营地。
多元业态经营（yíng）模式，让迪士尼成为了（le）以（yǐ）文化为（wéi）基础的商业空间（jiān）。
在这方面，文和友也具有同样的（de）特点。在空（kōng）间的（de）选择与建构上（shàng），文和友（yǒu）选择以（yǐ）大面积增强空间可塑（sù）性，长沙、广州以及深圳文（wén）和（hé）友，其建筑面（miàn）积（jī）均（jun1）在5000平方米及以上。以长沙文和（hé）友为例，其（qí）共（gòng）有7个（gè）楼（lóu）层，入（rù）驻人家近100户，商铺20余间。大体量的空间为（wéi）其承载更多内容（róng）与业（yè）态提（tí）供（gòng）了充分条件（jiàn），即具（jù）备一（yī）定信息互动功（gōng）能的差异空间。
文和（hé）友以迪士尼为（wéi）目标，双方（fāng）以跨文化融合为（wéi）核（hé）心的经（jīng）营理念（niàn），确有（yǒu）相似（sì）之（zhī）处。
以日本（běn）迪士尼为例，“迪士（shì）尼城堡神秘（mì）之旅”按照日本流行的（de）鬼屋等（děng）历（lì）史传说进行改造；“灰姑娘城”堡里的神秘（mì）之旅讲（jiǎng）述了一个英雄和恶人的日本故（gù）事；东（dōng）京迪士尼乐园中卡（kǎ）通人物会为东京的青少年（nián）举办成年（nián）礼（lǐ）；迪士尼大使酒店，特别设（shè）计了具（jù）有（yǒu）日式风格的传统（tǒng）结婚礼（lǐ）堂。
言下之意（yì），迪士尼实（shí）现了海外文（wén）化（huà）跨地域融合。对（duì）比文和友（yǒu），它的设计核心是城市（shì）文化、本土（tǔ）文化的渗透，以差异化的文化重构（gòu）吸引不同地区（qū）消（xiāo）费者。与传统的（de）连锁模式不（bú）同，文（wén）和友虽已在三家城（chéng）市开业，每一家（jiā）文和友的菜品、建筑都不尽相同，力求围（wéi）绕（rào）产品、空（kōng）间和地方文（wén）化进行差异化的内容生产。
以（yǐ）餐饮为例，深圳文和友放弃长沙（shā）文和友的支柱产品小龙虾，转而选择更具深圳本（běn）地（dì）文化的生（shēng）蚝，文和友集团CEO冯彬也曾（céng）说过，“在（zài）长（zhǎng）沙（shā）的（de）文和友（yǒu）能吃到长沙本（běn）地最正宗的（de）街（jiē）头小（xiǎo）吃（chī），但到（dào）了广东（dōng）的文和友，只能吃到广州本地最正宗的街头小吃。”
再比如（rú）空间设（shè）计，文和友多处（chù）融（róng）入广州（zhōu）方言和深圳（zhèn）城市标语，同时（shí）推出（chū）了“讲什么——广州语言观察展览”、“广州城相（xiàng）”许（xǔ）培武影像（xiàng）展览等，深圳（zhèn）文和友（yǒu）与本土剧团“爪（zhǎo）马戏剧”联合制作（zuò）了沉浸式戏剧《绮（qǐ）梦》，并且这一故事发生在1990年的深圳罗湖。
学得像和学（xué）得好，是两（liǎng）码事。
文和友要成为餐饮界的迪士尼，既要（yào）从迪士（shì）尼的发（fā）展轨迹看（kàn）到（dào）自身未来（lái），也要理解文（wén）娱（yú）产业（yè）和（hé）餐饮（yǐn）产（chǎn）业的根本性区别。
迪士尼早期的内容库主要由（yóu）《米（mǐ）奇：疯狂的飞机》、《白雪公主（zhǔ）和（hé）七个小矮（ǎi）人》、《灰姑娘》、《睡（shuì）美人》等经典卡通动画构成，消费群体（tǐ）主要（yào）为（wéi）西方的儿童及青少年（nián）。为（wéi）了拓（tuò）宽用户（hù）群体，迪士尼做了如（rú）下动（dòng）作：
1、丰富动画（huà）人物内核，赋予女（nǚ）性独立性格；
2、动画（huà）改编真人电影、吸（xī）引年轻女性（xìng）和家庭用户；
3、丰（fēng）富角色人种（zhǒng），突破（pò）地域限制，实现迪士尼全球化（huà）；
4、扩充类型内容，收购皮克斯工作（zuò）室（shì）、漫（màn）威、卢卡斯影业以及21世纪福（fú）克斯，构建全性别年（nián）龄的消费矩阵（zhèn）。
与迪士尼多（duō）元的（de）消费群体不同，文和友消费（fèi）群体的年（nián）龄相对割裂。其空（kōng）间（jiān）设计核心是追求怀旧（jiù）的80后至90后，功能（néng）核心是小龙虾等新式菜品和拍照打卡等针（zhēn）对年轻（qīng）人的（de）新式输（shū）出点，消费群体是异地（dì）游览的外地游客。
这就意味着，文和友要稳（wěn）定基本盘，就要（yào）深耕本地用户。作（zuò）为网红（hóng）打（dǎ）卡性质的（de）餐饮企业，文和友现在的客户（hù）主体（tǐ）是体验本土文化的（de）外地（dì）游（yóu）客，消费多为一次性（xìng），难以吸引回头客，容易面临流量衰减。
与时间长（zhǎng）、发展成熟的（de）“迪士尼文化（huà）”不同，文和友输出的本（běn）土文（wén）化具有（yǒu）可替代性。其输出内（nèi）容不够本土，易流失游（yóu）客（kè）群体（tǐ），不够独（dú）特，也难（nán）吸引（yǐn）本（běn）地用户（hù）。在天（tiān）然具有主（zhǔ）场优势的（de）本地（dì）企业（yè）前失去市场。因此，文和友要脱离网（wǎng）红（hóng）标签打造文化IP，核心（xīn）文化仍需雕（diāo）琢（zhuó）。
以（yǐ）文化（huà）输出方式（shì）为例，迪士尼（ní）采用“收购（gòu）+自建”并举的方式，实现全（quán）渠道覆盖。迪士尼通过投（tóu）资收购及自（zì）建的方式，拥有包（bāo）括迪士尼频道、ESPN、FX、Freeform、国家地理、ABC、A+E、Disney+、HULU、ESPN+等在内，覆盖有线电（diàn）视、广播（bō）电（diàn）视、流媒体平台的内（nèi）容分（fèn）发渠道。
由此可见（jiàn），迪士尼的路径很清（qīng）晰，即先实现文化的多元拓（tuò）展，后通过全渠道媒体覆盖将对（duì）应内容精准投放到世界各地用户（hù），实现受（shòu）众（zhòng）数量的飞跃。文和友虽具有网红（hóng）效益，其媒（méi）体（tǐ）传播和内容的再生产却难以实（shí）现城市IP的进一步强化（huà），细数文和友的（de）自有渠道搭建（jiàn）形式，可以概括为（wéi）实体（tǐ）“空（kōng）间+虚拟空间”的结合。
实体空（kōng）间以了（le）文和友（yǒu）美（měi）术馆（guǎn）、文（wén）和友臭豆（dòu）腐博（bó）物馆为主，虚拟空间以“两微（wēi）一抖”的渠道建设和（hé）快手、B站等平（píng）台的（de）账（zhàng）号为主（zhǔ）。但文和友的（de）媒体输出比之迪士（shì）尼却有天然劣势（shì），以B站（zhàn）和知乎为例，网红经济曾为文和友带来机遇，消费者生产的UGC内容（róng）帮（bāng）助文和友成为了（le）传播（bō）现象（xiàng），但餐饮与文娱不同（tóng），其满（mǎn）意度始终受到地域（yù）、价格、环境的印象，无（wú）论文和友如（rú）何打造文化公（gōng）司的形象，餐饮始终是其服务中的重点。
也（yě）就是说，迪士（shì）尼能轻易（yì）通（tōng）过动画完成IP构建，文和友（yǒu）却无法轻易（yì）用餐饮（yǐn）服务实现（xiàn）IP进化。
这一点，从B站和知（zhī）乎用户的发言即可（kě）看出。点（diǎn）击量靠前的视（shì）频和帖子（zǐ）都提出（chū）了文和（hé）友餐饮的问题：定价（jià）高、质量普通，排队久（jiǔ）。本（běn）地网友都评价，若要吃本地美食，绝不会去排队动辄几千桌，龙虾十元（yuán）一（yī）只的文和友。
事实（shí）上，文（wén）和友在餐饮是下了大功夫的，除了由（yóu）20家本地小吃商户构建的“永远街”，还（hái）入（rù）驻了“茶颜悦色”等长沙热门品牌（pái）。但（dàn）本该借助大（dà）众传（chuán）播、人际传播效益释放媒体功（gōng）能的（de）文和（hé）友，口碑反而出现了（le）负增长。
要模（mó）仿迪士尼，优化餐饮服务，或（huò）许是文（wén）和友未来的发展方向。
迪士（shì）尼最核心的营收方式是“娱乐循环”战略，依托经（jīng）典IP形成了（le）“动画/电影—电（diàn）视/电台/流媒（méi）体—主题乐园—衍生品”的纵向一（yī）体化产业链。根据公司公告，2020年（nián）第一季度，迪（dí）士尼由影视娱乐带来的营业收入仅占公（gōng）司整体营（yíng）业收入15%，由媒体网络及流媒体（tǐ）服务、主题乐（lè）园、衍生品等带来的营业收入（rù）占比高达85%。
文（wén）和友作为（wéi）本土新（xīn）生企（qǐ）业，在产（chǎn）品及文化内（nèi）涵的挖掘上，相对薄弱，而产品文化又是（shì）空间媒体获得持续（xù）性内容生产能（néng）力的关键（jiàn）动因，这也致使（shǐ）文和友在内容生产和传播力上（shàng）有所受限。对于现在的文和友而言，无论是产品（pǐn）还（hái）是（shì）所生产的展览、戏（xì）剧等文化内（nèi）容，均为一次性（xìng）的内容消费品，这让餐（cān）饮外的衍生周（zhōu）边生（shēng）产受限。
另外，长（zhǎng）沙文和友的爆火导致这一品牌无论是产品、空间还是文化等（děng）层面均与长沙捆绑紧密，这种文化烙印，会（huì）让消费者难以建立后续文和友与本地（dì）城市的关联，传播上存在认知阻碍，难（nán）以（yǐ）与其它地域的用户产生强联系，要推广文和友的衍生产（chǎn）品，就（jiù）要挖掘（jué）本地文化并与文（wén）和友这一（yī）外来品牌产生强关联，这又容易失（shī）去文（wén）和友（yǒu）本（běn）身的调性。
由此可见，对于文和友来（lái）说（shuō），迪尼斯或许并（bìng）不是一个好的标的。