互联网公司有多赚钱这一点（diǎn）不必多言，2020年（nián）阿里收入5000亿（yì），字节收入2366亿，这个数字（zì）足以（yǐ）傲视A股绝大多数上市公司，也是社会公众眼中（zhōng）的造富神话。

但互联网公（gōng）司（sī）为什么能挣钱？一句话：互联网（wǎng）公司或平（píng）台是通（tōng）过（guò）把流（liú）量进行变现而（ér）实现营收与盈利的。

从互联（lián）网发展至今，流量变（biàn）现的工（gōng）具包括（kuò）广告、电商、内容付费等（děng），从规模上看广告是互联网公（gōng）司主要（yào）的流量变现渠道。对（duì）于各（gè）大互联网平台和公司来（lái）说，获（huò）取流量、扩大流量整体规模只是第一步，更为重要的是（shì）提高自己（jǐ）手里流量（liàng）的变现规模与效率。 

从流（liú）量变现的规模与（yǔ）效率来看，字节无（wú）疑是最为亮眼（yǎn）的（de）。作为当（dāng）下（xià）体量增长（zhǎng）最快（kuài）的互联网（wǎng）公司，通过一系列令（lìng）人（rén）眼花（huā）缭乱的收购与内部孵（fū）化，产品体系涵（hán）盖绝大多数赛道，旗下抖音日（rì）活接近8亿，流（liú）量总盘（pán）子直逼阿里与腾讯，在流量变现的效率上（shàng）更是把老大哥（gē）腾讯远远地（dì）甩在后面。（参见（jiàn）文章《腾（téng）讯广告：蹲（dūn）着（zhe）的巨人》）

当大（dà）家把目（mù）光聚焦在字节以及其流量变现的工具——巨（jù）量引擎时，却在无意间忽视了在流量规模与流量变（biàn）现效率上（shàng），对标抖音并（bìng）正在快速（sù）接（jiē）近的快手（shǒu）以及它的流量变现管理工具（jù）——磁力引擎。

磁力引擎（qíng）为何能后发制人？如何实现加速变现而流量不失（shī）速（sù）？如何（hé）快速构建一个系统和（hé）军队，且听甲方财（cái）经一（yī）一道（dào）来。

甲方财经「广告\营销\电（diàn）商\视频（pín）」产（chǎn）业观察原创第101篇。 

✍️主笔（bǐ）/ 刘祥（xiáng）博（bó）士

🏠内容（róng）架构师/ 灵丹🎈出品（pǐn）/ 甲方财经

快手奇迹

两（liǎng）年（nián）翻了四倍，700天百米冲刺

神速（sù），是最（zuì）为恰当的形（xíng）容快手起量的词汇了（le）。从0到1，从（cóng）默默无闻到成（chéng）为现象级，快（kuài）手只用（yòng）了短短（duǎn）两年时间。

如果（guǒ）站在当（dāng）下（xià）看快手的用户规模、总营收以及（jí）增（zēng）长速度（dù），就能（néng）明（míng）白周（zhōu）鸿祎在当初（chū）没有投资（zī）这位老员（yuán）工而后悔到“跳楼”的心境。百度的（de）李彦宏（hóng）也绝没（méi）想（xiǎng）到快手一骑（qí）绝（jué）尘代替（tì）百度的时代。当然宿华和程一笑在2013年也绝对想不到（dào）快手能活下来。

快（kuài）手后来一步步创造的奇迹，颠覆（fù）了无数古典互联网人和古（gǔ）典投（tóu）资人的认知。

何（hé）种奇迹？数据为证：

• 2019年——年（nián）报（bào）未公布具体收入（rù）数字，业内人（rén）士（shì）透露其广告（gào）收（shōu）入超过100亿元。

• 2020年——全年（nián）收入219亿、占（zhàn）快（kuài）手总体收入（rù）37.2%、同比增长（zhǎng）194.6%，实现《中国移动互联网2020年度大报告》中最快增长（zhǎng）。

• 2021年——Q1收入86亿，对总收入的（de）贡献（xiàn）首次超过50%，广（guǎng）告主数量是2020年同期的两（liǎng）倍以上。

从上述（shù）数字中可以看出，快手作（zuò）为流量平台对B端用户的吸引力在（zài）快（kuài）速（sù）提升。

我（wǒ）们都知道（dào）广告是互联网平台（tái）流量（liàng）变现的重要方式，这种变现的结果（guǒ）固（gù）然（rán）与平台（tái）流（liú）量（liàng）的总体规模相关（guān），但单位流量的（de）变现（xiàn）效率（lǜ）也是至（zhì）关重（chóng）要的因素。

对（duì）于（yú）主要由（yóu）B端用户构成的广告主市场来说，平台流量变现的效率等同于B端（duān）（广告主）的投资回报率。在这个概念中（zhōng），对于B端来说，广告就是投入的（de）成本，而平台的流量变现效率与（yǔ）质量就是回报。

判断一个互联网（wǎng）平（píng）台（tái）是否具有可持续（xù）性，其商（shāng）业（yè）模（mó）式（shì）是否具备较强的生命力（lì），关键是看该平（píng）台在C端（duān）（普（pǔ）通用户）与B端（广告主（zhǔ））两（liǎng）个（gè）方向上是否具备较强的增长性。如（rú）果只有C端增长而（ér）B端动静不大，就（jiù）属于典型的（de）叫好不叫座。

快手平台2021年Q1广（guǎng）告主数量是2020年同期的两倍，这是市场用脚投票（piào）的结果，显示出快手在流量变现效率与质（zhì）量（liàng）上对于（yú）B端（广告主）具有（yǒu）很强的吸引（yǐn）力（lì）。

快手冲（chōng）刺了700天，能（néng）在和抖音这么强势（shì）竞（jìng）争中活了下（xià）来，局部（bù）还有（yǒu）回（huí）击之力，本身就是一（yī）个奇迹。

磁力引擎：3个增长动力与3个（gè）现实（shí）隐患（huàn）

自（zì）己与自己博弈

流量变现是互联网的永恒话题，涉及（jí）到各大公司的钱袋（dài）子问题（tí）。流（liú）量这个概念（niàn）虽然在互（hù）联网诞生伊始就出现（xiàn）了，但具体的流量形态以（yǐ）及相应的（de）变（biàn）现路（lù）径（jìng）却历经（jīng）了多个阶段的变化。

快手及（jí）磁力引擎之所以（yǐ）能在流量总规模、流（liú）量变现数额等方面实现快速增长，源于（yú）流量的三个（gè）特性。

其一：流量的风口红（hóng）利。

这里主要是（shì）指短视频（pín）的崛起，快手（shǒu）以图片工具作为最早的切入点，形成了内容生产的天然基因，再加上动态图与视频之间（jiān）的高连接性，使得（dé）不论是平台产品（pǐn）调性（xìng）还是用户使用习惯从（cóng）动态图到短视（shì）频的（de）过度门（mén）槛相对较低。

尽管快手面对抖音这一强大的（de）竞争对手（shǒu），但相（xiàng）较于同期（qī）的互联网企（qǐ）业来说（shuō），快手仍然（rán）是踏准了这（zhè）一波短视频流量的（de）流量风口（kǒu），巨大的流量（liàng）红利驱动（dòng）了快手平台用（yòng）户规模的（de）快速增长，也使（shǐ）得自身成为广告主市场眼中的（de）新贵。

其（qí）二：流（liú）量的割据（jù）化。

互联网流量自诞生时就存在一（yī）个（gè）隐秘而又关键的命题（tí）——流量掌握在谁的手里。

从早期的门户到后来的搜索（suǒ），表面的变（biàn）化是不同（tóng）的（de）平台（tái）与企业，本（běn）质（zhì）层（céng）面（miàn）却（què）是（shì）流量发生与传（chuán）输的主导权的变化。

谁掌握（wò）了（le）流量的发生、传输与（yǔ）分配，谁就握（wò）住了互联网的命门与聚宝盆。谁一旦掌握了流量（liàng）的（de）发生、传输与（yǔ）分配，那么就（jiù）一定会想尽（jìn）办法保持自己在流量（liàng）发生、传（chuán）输与分配（pèi）上（shàng）的主导权与优势（shì），因此流量割（gē）据就成为不（bú）二（èr）之（zhī）选（xuǎn）。

通（tōng）过流量割据，可以建立围绕自（zì）己的商业（yè）生态体系，同时可以在一定（dìng）程度隔（gé）绝竞争对手的入（rù）局，进而保障自己对流（liú）量分配的绝对主导位置。这种（zhǒng）建立在流（liú）量割（gē）据（jù）基础上的流量（liàng）分配主导权，能够将平（píng）台的流量变现效率（lǜ）达到极致。

短视频流量目前（qián）基本掌握在（zài）抖音和快手中，相较于门户和搜索（suǒ）时代流量集中度更高，这也给快手的流量（liàng）变现以及磁力引（yǐn）擎的流量变现管理（lǐ）提供了绝佳（jiā）的外部环（huán）境。

其（qí）三：流量的天生属性。

快（kuài）手上的内容一直被称为“老铁文化”，其主要（yào）特征（zhēng）就（jiù）是较强的私域（yù）流量属性（xìng），用户黏（nián）性高是主要优势。

这就给B端提供了（le）较为独特（tè）的商业价值（zhí）与传播势能：广告主可以用投主播的方式替代原有的（de）投渠道思（sī）维，并可以根据主播历史内容（róng）的属（shǔ）性（xìng）去判断与（yǔ）自（zì）身品牌（pái）需求的匹（pǐ）配度。

通过内容去筛选KOL，通过内（nèi）容（róng）去匹配广告（gào）主需（xū）求（qiú）类（lèi）型，这（zhè）种方式替代（dài）了以往的渠道投放（fàng）思维，提高了广（guǎng）告交（jiāo）易的效（xiào）率，降低了广告供应商筛选的成（chéng）本（běn），也开创了（le）内容营销的（de）新路径。

但尽管（guǎn）快（kuài）手（shǒu）在（zài）流量增速（sù）、变现效率等方（fāng）面具备现实的竞（jìng）争优势，但仍然需（xū）要（yào）注（zhù）意“成也萧何、败（bài）也萧何”。

那（nà）些造就目前辉煌成绩的因素同（tóng）时（shí）也有可能是导致日（rì）后衰败的原（yuán）因，护城河也有可（kě）能在（zài）未来变成（chéng）禁锢自己的枷锁。

其一：私域流量的坐大。

虽然快手的（de）内容（róng）生态侧重（chóng）于私域流量（liàng），但这种生态极易造成头部主播与KOL的（de）坐大。

这种坐大会对平台的商业价值造成潜在（zài）而永久的损害：一方面会造成头部主播（bō）在商业资（zī）源议价能力的增强，吸走大（dà）量平台（tái）资源为己（jǐ）所用，极易形成主（zhǔ）播的出圈；另一方面（miàn）会造成（chéng）广告主（zhǔ）市场对头（tóu）部主播的重视程度（dù）超过对快手平台的重视程度，在（zài）具体的商业（yè）合作（zuò）中会频繁出（chū）现佛跳墙行为。

这两个（gè）方（fāng）面不论是哪一个都会（huì）严重（chóng）损害快（kuài）手平台流量在广告主市场的分量。

因此我们可以看到，快手自（zì）今年（nián）开始一方面削弱（ruò）头部主播的流量倾（qīng）斜（xié）与资源扶持（chí）力度（dù），另一方面开始增（zēng）强平台流量的公（gōng）域性。

其二：电商变现的量级（jí）。

虽然（rán）快（kuài）手与抖（dǒu）音在（zài）流量规模（mó）上（shàng）的差距并不大，但两者真正的（de）差距（jù）是在流量变现方面，除去广告，两者之间差距（jù）最大的就是在电商变现方面（miàn）。

必须承认的是，抖音不论（lùn）在电商生态的构建完整（zhěng）度还是（shì）在具体的电商（shāng）工具开发方面都是明（míng）显（xiǎn）领先于（yú）快手的。虽然快（kuài）手的私域流量有助于提高用户黏性（xìng）与忠（zhōng）诚（chéng）度，但（dàn）这也限制了其（qí）主（zhǔ）播出圈的（de）可能性（xìng）与成功（gōng）概（gài）率，且对平台整体收益的贡献度不高（gāo）。

反观抖音，其秀场逻辑天（tiān）然适合破圈，且（qiě）抖音快（kuài）速迭代的电商工（gōng）具与（yǔ）资源能够为（wéi）流量变现提供迅捷的支撑。快手与抖音在未来（lái），真正的战场是（shì）电商变现。

其三：对（duì）大平台（tái）的依（yī）赖度。

虽然抖音与快手（shǒu）被公众视为同一（yī）级别的竞（jìng）争对手（shǒu），但如果审视（shì）两者对更大平台的依赖度这个标（biāo）准来（lái）看（kàn），抖音的独立性无疑要（yào）好于（yú）快手。

快手目前对微（wēi）信生（shēng）态的依赖度要高于抖音对头条生（shēng）态（tài）的依赖度（dù），尤其是在微信作为社交（jiāo）基础设施的（de）前提下（xià），抖音面临微信的封杀仍然在新（xīn）增（zēng）用户（hù）数量、日（rì）活（huó）等关（guān）键指标上（shàng）领先于快手（shǒu）。

这足以（yǐ）说明抖音流量具备了较强的独（dú）立性，而这（zhè）种独立性为平台未来的商（shāng）业潜能（néng）释放提供了更多自由选择（zé）的空间。

毕竟，大树（shù）底下好乘凉（liáng），但大树底下也不长草。

归（guī）根结底，流量的变现还（hái）是自己与自己的博弈，至少在（zài）流量变现和流量增长方面，快手的平衡（héng）性已（yǐ）经做到（dào）了自（zì）身条件的极致（zhì）。

权利、电商（shāng）、生态、广（guǎng）告

磁力引擎通向何方？

基于对快手（shǒu）竞争优（yōu）势以及隐患的分（fèn）析，我们不难对快手未（wèi）来的战略做以（yǐ）下方面的预（yù）测与（yǔ）判（pàn）断（duàn）。

● 削藩，必然选择（zé）。

加大（dà）公域属性，提（tí）高流量掌控度（dù）。相较于抖音，快（kuài）手面（miàn）临流量掌控度的问题更为迫切。

事实上，快手已（yǐ）经（jīng）在（zài）着（zhe）手削弱头部主播（bō）和KOL的流量优势。提高（gāo）平台流量（liàng）的公域比例与属性特征，确（què）保快手掌（zhǎng）握流量分（fèn）配（pèi）的主导权，进而形成以（yǐ）平（píng）台（tái）为核心的流量交易体系与（yǔ）变现能力。

一（yī）句（jù）话（huà），平台（tái）想要赚得更多，就需要在流量分配中提高权力地（dì）位。

● 电（diàn）商，加快脚步。

快手必须要加快自（zì）建电商后（hòu）台设（shè）施（shī）的（de）进度，以往快（kuài）手对接了（le）品牌电商如（rú）苏宁等，但效果并（bìng）不明显（xiǎn），主要原因是品牌电商有（yǒu）限的SKU种类与快手海量的内容（róng）品类无法实现（xiàn）有效对接与支撑，变（biàn）相造成了（le）快（kuài）手（shǒu）内容流量的损耗。

未来自建电（diàn）商有些类似于京东物流，前期需（xū）要大量的重（chóng）资（zī）产（chǎn）投入（rù）且回报周期较（jiào）长，平台（tái）需要投入大量的资金等商业资源，但（dàn）这会是决定未来内容流量平台生死（sǐ）的关键。

● 闭环，势在必行。

抖（dǒu）音（yīn）相较于快手其流量独立性更强，这意味着抖音具备了构建（jiàn）完整流量闭环以及商业生态闭环的可能性。

而快（kuài）手（shǒu）需要（yào）解决的问题就是如何（hé）在没有（yǒu）微信这一最大（dà）流（liú）量池（chí）支（zhī）持的情况下建立（lì）独（dú）立的获取（qǔ）流（liú）量的（de）能（néng）力。因（yīn）此，可以预见（jiàn）的（de）是（shì）快手未来必（bì）将在流量独（dú）立性方面投入更（gèng）多的精力。

● 广告，圈层突破（pò）。

在抖音浩大的（de）攻势下，快（kuài）手在防守中还有机会做出（chū）反击。

快手首轮投资人张（zhāng）斐曾（céng）经这样（yàng）描述过对快手（shǒu）的理解：在耗（hào）散结构中，熵（shāng）增与熵减是（shì）一一对应的，你对（duì）外是熵增，对内就是熵减，整个系统（tǒng）加起来虽然是熵增的（de），但对外（wài）输出熵增越多，内部的有序性就会越大。

在抖音未改变内容分发（fā）机（jī）制前，快（kuài）手分（fèn）发的内容要比抖音多一（yī）个甚（shèn）至两个数量级。这意味着，快（kuài）手的户看到的内容一定是包罗万象的，这在一定（dìng）程（chéng）度上降低了用（yòng）户体（tǐ）验（yàn），但是（shì）却（què）在内部圈层创造了巨大的有序性，将用户凝聚和链接。这是为（wéi）什么（me）我们对快手的社区圈层的感受很强（qiáng）。

层级足够多时，维（wéi）度自然（rán）提（tí）升（shēng）。这（zhè）意（yì）味着（zhe）磁力引（yǐn）擎在营（yíng）收上存在关键的增量空间。

未（wèi）来，磁力引擎（qíng）一方面势必（bì）会加强（qiáng）对KA客户的挖掘，突破更多大品牌，在不同圈层（céng）提（tí）升（shēng）广告（gào）品质（zhì）。另一方面，甲方认为还有新意义下的KC客户——KeyCity，即拓（tuò）展（zhǎn）城市广告业务，搞定（dìng）城市（shì）客户，掌（zhǎng）握大流量圈层下的各个小圈层（céng），这是快手老铁经济最擅（shàn）长的。

甲方财经的思考

变（biàn）现底层逻辑：“平台、用（yòng）户、B端”的三角博弈

流量是互联网企业（yè）的命根子（zǐ），是互联网企业商（shāng）业变现的核心，也是需（xū）要面对和解决的重要命题。相较（jiào）于流量变（biàn）现的具体工具与方法（fǎ），流量变现（xiàn）与管理的思维才是真正（zhèng）的底（dǐ）层逻（luó）辑。

流量变现，不仅仅是将流量变为（wéi）真金白银这么简单（dān）。它（tā）不（bú）仅（jǐn）涉及到互联网企业或平（píng）台自（zì）身的利益，还关（guān）系到参与到平台上各方的利益。

如（rú）果一个互联（lián）网平台或者企业只顾（gù）着自己（jǐ）的流量变（biàn）现而不去重（chóng）视平台上其他商业伙（huǒ）伴的流（liú）量变（biàn）现（xiàn），这（zhè）就是竭泽而渔的（de）做法。

传统电商的发展为（wéi）何不被（bèi）看好（hǎo）？除去（qù）外（wài）部流量整（zhěng）体性枯竭的（de）原因（yīn），平台在（zài）流量分配上（shàng）的（de）厚此薄彼（bǐ）是重要因素。

对大（dà）商家与大企业的流（liú）量倾斜建立在牺牲大（dà）量中小商家的基础（chǔ）之上，所以即使传统电（diàn）商GMV与营收仍然在稳步增长，也仍（réng）然会出（chū）现（xiàn）大量（liàng）中（zhōng）小（xiǎo）商家外（wài）移的现象（xiàng），长此（cǐ）以往必然会严（yán）重损（sǔn）害传统电商在流量上的（de）持续变现能力（lì）。

流量变现（xiàn）就像一个三角的平衡结（jié）构，平台、用（yòng）户与B端（广告主）三者（zhě）的利益都不（bú）可或缺。粗暴强调某一点的观念和做法必然会（huì）损害平台的（de）整体性（xìng）生态（tài），最终也将导致（zhì）零和博弈的（de）结果出现。

不（bú）管怎么变，平台（tái）要（yào）做的是建立以自己为核心同时兼顾用户与B端利益的（de）流（liú）量分配、管理与变现体（tǐ）系，在做大平台变（biàn）现收益（yì）的同时保证用户（hù）与B端的价值。

殷鉴不（bú）远，传统电商在（zài）流（liú）量变现上（shàng）的失误是否被新崛起的互联网（wǎng）平台所（suǒ）重（chóng）视、规（guī）避和防范呢？让我（wǒ）们拭目以待。