具体体现在，这些客户在与广（guǎng）告公（gōng）司对接的时候，客户往（wǎng）往已经自己把市场策略定了（le），有的甚（shèn）至已经把（bǎ）最主要的创（chuàng）意都写（xiě）的七七八八了（le），广告（gào）公司进来（lái）的时候，往往是接到（dào）了这些明确的需求，然后（hòu）按照甲（jiǎ）方的需（xū）求来执行。（后文甲方（fāng）统（tǒng）指品牌方，乙方（fāng）统指广告公司（sī））

在这种情（qíng）况下，广告公（gōng）司对自己的客（kè）户已经发挥不（bú）了什么核心的作用了，收入（rù）也就越来（lái）越有（yǒu）限了。一个大（dà）几十万（wàn）的项目，刨除各（gè）种（zhǒng）渠道费用，广告公司（sī）到手（shǒu）的能有十（shí）万就（jiù）不错了。他们（men）能干的也就是（shì）写写文案，做做视觉（jiào），安排一下渠道，当甲方和渠道（dào）的中（zhōng）间人等（děng）”体力活（huó）“，通过这些（xiē）工作赚得的费用是名副其实的辛苦钱。

广告公司的（de）模式是一种很拼人才的（de）模式，所谓”不做总统就做广告人“，广告行业的（de）黄（huáng）金时代，广告人精英汇聚，也（yě）产出过不（bú）少有影（yǐng）响力的（de）好作（zuò）品。

如今，广告公司的优秀人（rén）才都流失到互联（lián）网公司，创意也被这些公司自己主导，真是落到了要人没人（rén），要创意没创（chuàng）意的地步。

世界（jiè）最大广（guǎng）告集团WPP近（jìn）几年营收和利润逐年（nián）下降，2021年的回暖也是（shì）因为2020年的业绩（jì）已经到了（le）近几年（nián）的谷底，因而有（yǒu）了一点反弹（dàn）。但总体来（lái）看，WPP并没（méi）有向好的（de）趋势（shì）。

01  广（guǎng）告公司（sī）是如（rú）何（hé）衰落的？

广告公司的（de）衰（shuāi）落跟移动互（hù）联网的崛起是脱不（bú）开干（gàn）系的，移动互（hù）联（lián）网创造的（de）全（quán）新（xīn）生态（tài）最终让广告行业固有的阵地崩溃（kuì），但（dàn）很多时候，你不能以事后诸葛亮的角度去回溯，以移动互联（lián）网（wǎng）初期的行（háng）业趋势来（lái）看，广告公司与（yǔ）移动互联网有（yǒu）一段甜蜜的蜜月期。

移动（dòng）互联网初期，巨头们增长迅（xùn）速、竞争激烈、财大气粗，它们往往采用激（jī）进的市场（chǎng）策（cè）略（luè）去（qù）攻击竞争对手。因（yīn）此，互联网公司逐（zhú）渐成为继（jì）房（fáng）地产、汽（qì）车、快（kuài）消等（děng）行业之后（hòu），新（xīn）的广告公司大客户（hù），成为广告（gào）公司收入的最重要来源之（zhī）一。

在最初的蜜月（yuè）期，无（wú）论（lùn）是传统广告公司还是新崛起的以social传播为主（zhǔ）的互动营销公司，它们都帮客户做出了好（hǎo）的（de）创意，并提升了（le）自己（jǐ）的收入。

比如环时（shí）互动曾（céng）携杜蕾斯的声量服务众多互联（lián）网（wǎng）客户，增速迅（xùn）猛，并帮京东做出让人津（jīn）津乐道的以快为主（zhǔ）要沟通点的social创意。

回过头来（lái）看，蜜月酝（yùn）酿着杀机，最终击溃你的可（kě）能恰恰是你（nǐ）的（de）合（hé）作伙（huǒ）伴（bàn）。

移动互联网并（bìng）没有直（zhí）接抢（qiǎng）广告公司的生意，毕（bì）竟创意并不是它们（men）擅（shàn）长的，它们最大的“贡献”在（zài）于创（chuàng）造了（le）新的媒介生态，这个新（xīn）生态让广（guǎng）告公（gōng）司在市场中的重（chóng）要（yào）性越（yuè）来越低，收入也逐步下滑。

02  媒介生（shēng）态的变化（huà）

在传（chuán）统广告时代，广告公（gōng）司主要围绕TV、户外等传统媒介（jiè）做创意，整个创意（yì）工作是整块的，也是需要较长时间的，整个（gè）创意从调研到（dào）出街往往需要半年到一（yī）年时（shí）间，这个工作相对专（zhuān）业且耗时，甲方不可能参与所有（yǒu）环节，他（tā）只有精力在即（jí）将完稿的阶段把控一（yī）下。

同时（shí），传统时代媒（méi）介的单价是高的（de），创意产出由于（yú）所需环（huán）节和（hé）人力较多（duō），费用也（yě）比较高，因此一个项（xiàng）目下（xià）来整体（tǐ）的收（shōu）入（rù）和利润还是比（bǐ）较可观（guān）的。

移（yí）动（dòng）互（hù）联网时（shí）代到来后，媒介的生态开始发生剧变，TV这（zhè）样的大媒介变成了众多kol这种小媒介，TVC这种大创意变成了短视频的（de）小创（chuàng）意。

后（hòu）者相比（bǐ）前者，预算的（de）体（tǐ）量（liàng）大大下降，但（dàn）工作更加繁琐、细节，所需人力也更多，单（dān）个人效（xiào）更低，创意公司们（men）的收（shōu）入（rù）和利润开始大大下降。

更加（jiā）琐（suǒ）碎的（de）工作（zuò）让广告（gào）公司的员工不（bú）再有机会去思考大的洞（dòng）察和创意，而是沦为了执行，很多时（shí）候（hòu），在（zài）小（xiǎo）创意为主的项（xiàng）目中，甲方让干（gàn）什么，乙方就干什么。

媒介生态（tài）剧（jù）变是（shì）广（guǎng）告公司沦为执行的本质原因，但其带来（lái）的（de）一系列连锁反应（yīng）最终让这个（gè）后（hòu）果坐实。

03  大量广告（gào）人才流失到互联网

媒介剧变的第一个连锁反应（yīng）是大（dà）量广告人才流到（dào）互联网公司。

在传统广（guǎng）告时代，也有乙（yǐ）方员工跳到甲方（fāng）的案例，但这只是个（gè）别现（xiàn）象（xiàng），毕竟术业有（yǒu）专攻。

而（ér）在移动互联网（wǎng）时代，由于生态变化导致的内（nèi）容（róng）生（shēng）产和投放需求量变大，互联（lián）网（wǎng）公司需（xū）要（yào）更多的（de）市场人员。我经（jīng）历的（de），大概从2012年左右开（kāi）始，头部（bù）互联网（wǎng）公司开始大批量去（qù）挖广（guǎng）告公司的人才。

不管从收入还是（shì）成（chéng）长空间上，广告公司（sī）远（yuǎn）远比不上互联网公（gōng）司（sī），因此（cǐ）大批（pī）广告（gào）公司的人才轻（qīng）易被互联网公司挖走（zǒu），我认识的不少（shǎo）创意热点和做social创意公司的（de）朋友就是在（zài）那几年被阿里、腾（téng）讯等公司挖（wā）走，我个（gè）人也是因为这个（gè）原因从social公司去到了（le）特斯拉。

人才缺失是广告公司公认的问题，以（yǐ）前（qián）名校毕业学广告、市场的（de）人向往奥（ào）美、天联等4A公司，而后来这些人更向往BAT。以前是不（bú）做总（zǒng）统就做广（guǎng）告人，现在是不（bú）做总统就去互联网公司。

广告公司最核心的竞争力——人才没（méi）有了（le），那么它沦为执行，只（zhī）能干（gàn）苦活、累活就是（shì）必然的（de）趋势。

04  大客户关（guān）系不再（zài）发挥作用（yòng）

广告公司公认的秘密是（shì）客户关系在（zài）业务发展中起（qǐ）着（zhe）极（jí）其重要的作用，有些广告公司尽管水（shuǐ）平一般，但跟甲方（fāng）关系搞得好，业务绑（bǎng）定得也深，因而可以多年连续服务。

乔恩·曼德尔曾任大型媒介传播机构竞立媒（méi）体（tǐ）的首席执行（háng）官，在2015年3月全美广（guǎng）告主（zhǔ）联（lián）盟大会上（shàng）他曾大批广告公司一直以来存在的关于回扣的顽疾，他（tā）说（shuō）：回（huí）扣就是一种敲诈勒索。那些广告（gào）代理控股集团，至少四个，也许五个（gè），都在干（gàn）这勾当。

所谓（wèi）广告代理控（kòng）股集团，全球最（zuì）大的五个——英国（guó）的WPP集团，美国的宏（hóng）盟集（jí）团（tuán）（Omnicom Group）和埃（āi）培（péi）智集团（Interpublic Group），法国的阳狮集团（Publicis）和哈瓦斯集（jí）团（Havas），日本的（de）电通集团（Dentsu）,再加上大型媒体公（gōng）司（sī）地（dì）平线传（chuán）媒（Horizon Media），他们（men）几乎（hū）占据了世（shì）界广告支出的2/3。也就是说全球至少（shǎo）有2/3的（de）广告费是（shì）不（bú）那（nà）么干净的。

但互联网公司（sī）作为一个新生（shēng）力量，从一诞生起就没有（yǒu）沾染这种气（qì）息（xī），他们（men）奉（fèng）行透明、开放、效率优先的原则，如（rú）果关系影响效率，那么关系（xì）就发挥不（bú）了作用。

互联网公司的反腐联（lián）盟，也让关系发挥（huī）的作（zuò）用（yòng）越来（lái）越小。

对于互联网公司来说，关系发挥的作（zuò）用并不能杜绝，但（dàn）其（qí）发挥的余地（dì）已经（jīng）越来越（yuè）小。

05  对于企业内部组织和老板不了解

因为关系的存（cún）在，广告（gào）公司（sī）的（de）总监们以前还是能够直接与品牌（pái）方的高（gāo）层对话，并深刻了解高层的意（yì）思，针对此做创意。但在互联网（wǎng）公司，这一层沟通已经几（jǐ）乎不存在（zài）了。

互联（lián）网公（gōng）司内部负（fù）责人众多、关系复杂，尤其是（shì）所谓扁平化管理的（de）互（hù）联（lián）网公司，你根本找（zhǎo）不到所谓拍（pāi）板人，同时，互联网公司（sī）变化迅速（sù），今天的业（yè）务方向也（yě）许明（míng）天（tiān）就推翻（fān）重来了。公（gōng）司内部员工尚难100%理解业（yè）务的本质，以及（jí）老板的需（xū）求，更（gèng）别说广（guǎng）告公司（sī）了。

广告公司无（wú）法了解互联网公（gōng）司（sī）的组织（zhī）和需求，也就没法像（xiàng）以前那（nà）样根据高层的（de）想法推进项目，这样他们单凭（píng）自己认为的市场策略（luè）做出的方（fāng）案是完全不（bú）能满足甲方（fāng）老板的需（xū）求的。

他们所能做的，也（yě）就（jiù）是（shì）甲（jiǎ）方把业务的理解传（chuán）达给他（tā）们，他（tā）们来做执（zhí）行。

06  无法满足甲方小快灵的要（yào）求

如今的广告生态已经不（bú）再是以（yǐ）前那（nà）种一年半载（zǎi）做个TVC，再把TVC投（tóu）放（fàng）好几（jǐ）年的（de）策略（luè）了。

互联网行业（yè）变（biàn）化万千，今天是政策的变化，明（míng）天是友商的变化，后（hòu）天是产（chǎn）品的变化，在变化如此快的年（nián）代，互联网公司不可能有（yǒu）时间和耐心坚（jiān）持传统时代的广告策略。

对于（yú）他们来说，快速反应是最重要的，友商在市场上（shàng）有（yǒu）了新动作，必须快速跟上（shàng），产品有了更新，必须快（kuài）速产出创意并投放，行业有了新热点，恨不得下一小（xiǎo）时创意就出街（jiē）。

在这种快速变化的情况下，乙（yǐ）方不可能从早期就介入并做出针对性策略，大部分情况下是甲（jiǎ）方定下策略给到乙方，乙方（fāng）来配合执行（háng）。

07  广告公（gōng）司（sī）没有运营资源

对于互联网公司来说，市场当然重要，但更（gèng）重（chóng）要的是产（chǎn）品（pǐn）和运（yùn）营。

在（zài）传统广告时代，创（chuàng）意只（zhī）要把甲方（fāng）的产品拿过来表（biǎo）现就可（kě）以，大（dà）部（bù）分（fèn）时候不（bú）需要（yào）产品配合什（shí）么。而互（hù）联网公司（sī）的产品（pǐn）不是一个实体的产（chǎn）品（pǐn），大部分是（shì）一（yī）个虚（xū）拟（nǐ）的APP，一个创意（yì）表现怎么样，很大程度体现在产品本（běn）身（shēn）功能或设计（jì）上（shàng）的亮点（diǎn）。

对于（yú）后（hòu）者（zhě）来（lái）讲，乙方完全（quán）没有参与性，而需要甲（jiǎ）方来主导，甲方会设计产（chǎn）品的新功能或新（xīn）玩法，乙方只需配合传播即可。

比如天猫的叠猫，分享购物车，qq音乐（lè）、网易云音乐年度（dù）报告等破（pò）圈传播，基本上是甲方自己主导的，从开（kāi）始立项到整（zhěng）个（gè）流程的规（guī）划到产品运营的配（pèi）合，乙方（fāng）根（gēn）本插不（bú）上手，乙方能做的（de）就是在功能上线后，帮忙找一（yī）些媒介渠（qú）道去（qù）扩大声量。

这相对（duì）于传统（tǒng）广告时代的做法，相当于甲（jiǎ）方自己把核心创意做了，乙方只是去帮忙找一下媒介（jiè）。连最核心的（de）创意都被甲方（fāng）主导了，乙（yǐ）方也只能（néng）干点执（zhí）行（háng）的累活了（le）。

更有甚（shèn）者（zhě），一些甲方自己孵化大号，自己做创意，这里就一点广（guǎng）告公司（sī）的事都没有（yǒu）了。典（diǎn）型的比如（rú）网易，自己（jǐ）孵化（huà）了好多大号，自己做创意，前几年他（tā）们做的（de）《解锁你的欢乐颂（sòng）人设（shè）》、《深夜（yè）、男同事（shì）问我（wǒ）睡了吗（ma）》刷屏，这创意能力完全不输广告公司。

这样（yàng）的话（huà），广告公司还有（yǒu）什么空（kōng）间？

08  无法带来（lái）真实（shí）业务增（zēng）长的尴尬

在互联网（wǎng）广告诞生之前，整个（gè）广告行业（yè）虽然（rán）也在（zài）各种场合强调精准（zhǔn）营销，但实质上对于广告（gào）到底能（néng）给公司带来（lái）什么，短期是说不清楚的，大部分时候甲乙方都是（shì）靠直觉，觉得必（bì）须做某些市场行（háng）为（wéi）。

在互联网快速增长的阶段，粗（cū）放型投放是没人在意的（de），因为（wéi）生意在增（zēng）长，多（duō）花点广告费无所（suǒ）谓（wèi），虽（suī）然算（suàn）不清广告带来（lái）的（de）真实（shí）贡献，虽然广告（gào）费（fèi）被“浪费了一半（bàn）”，但大盘整体是向（xiàng）好的（de），甲方也就能隐约（yuē）感知到项目中至少一半的广告费是发（fā）挥了作用的。

但当互联网到了瓶颈，甲方开始精细计算ROI，投放了多少带来多少增长是甲（jiǎ）方（fāng）关心（xīn）的，如果这时候乙方还不能给（gěi）甲方带（dài）来（lái）点明确的收益，那么当市场遇冷（lěng）时，甲方最先砍掉（diào）的就是广告费。

我在（zài）广告（gào）公司工作的时候，遇见过一（yī）个案例。当时客户（hù）总（zǒng）监为了与某顶尖品牌的智能电视（shì）新品合作，承诺了一个数字，大（dà）意是，当（dāng）完成30%注册、销售时收（shōu）多少服务费，完成70%注册（cè）、销售时（shí）收（shōu）多少服务（wù）费，以此（cǐ）类推。但实际执行之后，发现前面提的创意基本（běn）带不来转化，于（yú）是他开始（shǐ）想（xiǎng）办法找丙（bǐng）、丁方来（lái）充实数据。

由于互（hù）联网公（gōng）司业务的复杂性（xìng），即便乙方想更换（huàn）工（gōng）作模式，试图做能为甲方带来真正增长的业务，也（yě）无法让（ràng）甲方（fāng）买单，因为甲方作为互联（lián）网公司，非常（cháng）清楚什么（me）举措是对业务数据有帮助的，什（shí）么（me）举措是没（méi）帮助（zhù）的。

在（zài）这（zhè）种情况下（xià），甲方内部（bù）会制定市场策略、投放路径（jìng）和数据回收机制，需要乙（yǐ）方做的只是配合渠道执行而已。

总结来看，新形势下（xià），乙（yǐ）方（fāng）不了解甲方（fāng）公司的（de）运（yùn）作机制（zhì）、人员架构以及高层的需求，而乙方的（de）优秀人（rén）才（cái）也（yě）都（dōu）被（bèi）互联（lián）网公司网罗（luó）殆（dài）尽（jìn），随着（zhe）甲方自己创意（yì）能力的提升，大部分时候甲方在做市场的时候，会自己确定策（cè）略甚至（zhì）核心创意，乙方将越来越多地只做执行工作。

09  广告公司会如何转型？

广告业曾经是（shì）一个庞然大物，它像恐龙一样支配着人类的（de）注意力（lì），而今（jīn）它的行（háng）动逐渐（jiàn）变（biàn）得迟（chí）缓。有人说广告业不是恐龙，而是蟑螂，它们（men）具有极强的进（jìn）化能力，不管在什么严酷的环境下（xià），都能生存下来（lái）。

只做执行肯定不是广告（gào）公司（sī）的目标，大部分广告公（gōng）司都在寻（xún）求转型（xíng）。

R/GA广告公司的创始人鲍勃·格林（lín）伯格（gé）说，以后将不会（huì）再有广（guǎng）告代理（lǐ）公司。他正（zhèng）在打造另一种代（dài）理（lǐ）新模式。它是一种（zhǒng）新型的营销服务公司。

R/GA公司目前有六大收入来源。

• 第一是广告代理商的工作，即广告营销（xiāo）的策划。

• 第二（èr）大收入（rù）来源（yuán）是为像耐克这（zhè）样的企业（yè）设（shè）计研发的软（ruǎn）件（jiàn）产品。

• 第三大收（shōu）入（rù）来源于公司（sī）内（nèi）部的内容工作室。

• 第四大收入来自风险投（tóu）资，占5%。R/GA称风（fēng）投为“加速器”项目，因为它为初创企业的（de）加速（sù）发展提（tí）供资（zī）本支持和发（fā）展指导。

• 第（dì）五大收入来源是咨询服务（wù），占总（zǒng）收入的10%，不过特（tè）别的（de）是“大多咨询公司在（zài）讲（jiǎng）完自己（jǐ）的PPT后就拍屁股走人，但R/GA和他们不同，R/GA总是会在展示后留下来，为我们带来（lái）创新的源泉。”

• 第六个收入来源（yuán）被（bèi）R/GA称为“建筑”，约（yuē）占总收入（rù）的（de）5%。所谓“建筑”，是R/GA的（de）工程师和设计人员帮助其他公司（sī）改善其办公环（huán）境。格林伯（bó）格介（jiè）绍，这项业务，包括（kuò）为洛斯酒店、沃尔玛（mǎ）、耐克以（yǐ）及一家迪（dí）拜的电话公司Du的（de）办公室进行智能化（huà）设计，共带来2 500万美元的（de）收入。

  
  

目前（qián），R/GA的（de）办公室设（shè）计、咨询以及（jí）风投三项业务的增长（zhǎng）速度要高于（yú）营（yíng）销和广告（gào）业务。

不（bú）只单纯做（zuò）创意和投放（fàng），而是参与甲方市场的整个产业链，也许是（shì）一种（zhǒng）转型（xíng）方（fāng）案（àn），这个转型（xíng）肯（kěn）定会比较痛苦，但要比沦（lún）为执行好得多。